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Tendances de marché

La data : socle de la relation client et de la valeur d’une entreprise

Jean-Lou Racine Le Phare

Rédigé par Christine, le 25/01/2017

 

Jean-Lou Racine, cofondateur de l’agence Le Phare et initiateur du mouvement Datamaniaques, nous apporte son œil de pionnier de l’utilisation de la donnée. Un aventurier généreux, chevronné et engagé dans son domaine, un peu à la manière d’un skipper sur le Trophée Jules Verne.

 

 

 

Pouvez-vous vous présenter ?

Je suis le directeur général et co-fondateur de l’agence Le Phare créée avec Vincent Caillaud et Bruno Loirat. Un trio marketing-technique-web design. La société est née il y a 17 ans, guidée par une ambition précise : comment créer du business pour les entreprises grâce au web ? Au fil des années, nous avons notamment développé une expertise « e-commerce – extranets métiers – lead management » pour les industries, PME et enseignes à réseau. Avec une expertise forte développée dans l’univers de l’habitat et du second œuvre. Enfin et pour finir, nous nous différencions par une maîtrise complète des développements techniques grâce à notre équipe de 16 développeurs sur 22 collaborateurs. Ce dernier point est fondamental pour nous et nos clients.

 

Vous êtes à l’initiative du mouvement Datamaniaques. Comment est née cette idée ?

J’ai eu la chance de participer à deux Learning Expedition à San Francisco, sur le terrain de jeu des GAFA (Google,Apple Facebook Amazon). Là où les bases de données constituent le terreau fertile de la croissance de ces géants du net. Ces deux voyages ont conforté ma vision : grâce à la donnée, toute organisation est capable de maîtriser son marché et donc, son destin.

 

Cette vision est-elle partagée par les PME en France ?

En France, tous les observateurs s’accordent sur un point : 95% de la donnée collectée par une entreprises demeure souvent inexploitée. Les dirigeants de PME et industries ont de l’or sous leurs pieds… sans en être conscients. Il est temps de réagir pour ne pas laisser cette valeur s’évaporer. Le mouvement Datamaniaques est donc l’expression d’un cri du cœur. Près de 200 décideurs ont déjà rejoint le mouvement, et chaque mois ce cercle s’élargit et prend de l’ampleur.

 

Que propose ce mouvement ?

Datamaniaques mène des actions pragmatiques pour éveiller les consciences, échanger les bonnes pratiques et favoriser les synergies. Parmi nos supports d’évangélisation : une web-série data, des rencontres professionnelles, une newsletter, un travail de veille, la mise en avant d’experts et événements thématiques… Aussi, nous réfléchissons déjà à d’autres projets comme l’organisation d’une learning expedition 100 % data, la création d’un outil de mise en relation (référençant des experts) ou encore la réalisation d’un référentiel de quotation des entreprises sur la valeur de leur capital data. Ce cercle est ouvert à tous et à toutes les bonnes volontés !

 

Data et relation client, est-ce le duo idéal ?

Les industriels n’ont plus le choix : ils doivent sortir de leur usine pour entrer en contact direct avec leur marché et ne plus se cacher derrière leur réseau de distribution ou leur réseau de revendeurs. Ils doivent redevenir les gardiens de leur marque et cette marque doit reprendre le pouvoir, capter le consommateur, et favoriser le dialogue. La data est le pilier de cette logique. Les industriels doivent communiquer avec leur utilisateur final et affiner leur relation client. En ce sens, data et relation client forment effectivement le couple idéal.

 

Quel est l’intérêt pour les entreprises de mettre en place une Data Management Platform (DMP) ?

Grâce à une DMP, l’entreprise va collecter des données, les affiner, les organiser, les segmenter… Pluggée à une solution d’emailing par exemple, elle permet de diffuser le bon message, à la bonne personne et au bon moment dans le parcours de l’acheteur.

 

Ce type d’outil permet d’obtenir une connaissance client très fine. Avoir une telle connaissance à la fois du parcours et du profil d’un consommateur permet d’améliorer la performance marketing, de booster le taux de transformation et donc d’optimiser ses investissements.

 

Concrètement, quels exemples pouvez-vous nous donner ?

Prenons le cas d’une enseigne qui propose de la livraison de hamburgers à domicile avec une organisation basée sur un réseau de franchisés et un site de commande en ligne. Aucun des franchisés n’aurait la puissance suffisante pour organiser des campagnes marketing efficaces en restant seul. Donc c’est à la tête de réseau de prendre en charge cette dynamique dont l’un des leviers réside dans la connaissance clients.

 

Prenons un autre exemple, celui d’un fabricant de portes et fenêtres qui capte des demandes d’information (demandes de devis, demandes de catalogues) de la part du grand public. Ces leads (contacts commerciaux), une fois redistribués au réseau d’installateurs vont devenir le carburant de la dynamique commerciale. Capter un lead, le qualifier, le distribuer au réseau, suivre chaque étape, piloter et analyser la transformation commerciale… Voilà une mécanique motrice tout terrain.

 

Les organisations sont-elles prêtes à bouger leur propre organisation ?

En dehors de la data, de la génération de lead ou du commerce, je trouve plus généralement que les entreprises ont du mal à se mettre en mouvement sur leur digitalisation. Elles ont du mal à se lancer, à oser le pivot. Et pourtant le temps passe très vite et les concurrents accélèrent !

 

Tout ceci nécessite de repenser son modèle organisationnel et économique. La data demeure le plus petit dénominateur commun entre les métiers d’une entreprise pour mettre en mouvement cette transformation digitale.

 

Quand on est directeur général d’une entreprise, il est pourtant facile de dire : « Aujourd’hui nous avons 20 000 profils comptes clients dans notre base. J’en veux 40 000. Vous, à la DSI, vous allez aider mettre en place un CRM, associé à notre site internet. Vous, au département communication, vous allez mettre en place un site de captage de leads. Vous, à la direction commerciale, vous allez vous organiser pour que les leads collectés puissent servir l’amélioration des performances commerciales ».

 

Cette vision est très factuelle. Elle a le mérite de donner un objectif commun, de supprimer les silos et d’impulser une démarche collective. Au final, l’enjeu est de gagner en performance marketing et commerciale et donc de renforcer la valeur de l’entreprise.

 

Datamaniaques

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www.datamaniaques.comwww.lephare.com

 

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